تبلیغات تلویزیونی در مقابل تبلیغات دیجیتال

چرا رسانه دیجیتال در حال از بین بردن تبلیغات تلویزیونی است؟

تبلیغات تلویزیونی در سال 2018- تحقیقات انجام شده توسط گروه تحقیقاتی Leichtman نشان داد که 78٪ از خانواده ها هنوز هم تلویزیون ماهواره ای یا تلویزیون کابلی سنتی را تماشا می کنند.

با نگاهی به این آمار، شما متوجه می شوید که تماشای تلویزیون در حال کاهش است، اما با این حال، تبلیغات تلویزیونی هم چنان هوادار دارد.

به عنوان مثال، با توجه به تحقیق در همین گروه در سال 2018، خواهید دید که 69٪ خانه ها در سال 2018 در یک سرویس پخش فیلم ویدئویی ثبت نام کرده اند و اشتراک دارند، که فقط در دو سال قبل بیش از 52٪ افزایش داشته است.

مهمتر از همه اینها، خود مصرف اینترنت از سال گذشته به بیش از چهار میلیارد کاربر رسیده است. این تعداد بیش از نیمی از جمعیت جهانی را شامل می شود که چین، هند و ایالات متحده از نظر تعداد کاربران اینترنت از سایر کشورها بالاتر هستند.

مشاهده تلویزیون سنتی از سال 2012 به ویژه در بین افراد جوان 24 ساله به طرز چشمگیری کاهش یافته است. در چند سال آینده، ما شاهد کاهش تماشای تلویزیون خواهیم بود و همراه با آن، افت شدید تبلیغات تلویزیونی سنتی به نفع استفاده از رسانه های دیجیتال به عنوان بستر تبلیغی مطلوب، را ادامه خواهیم داد.

در اینجا، توضیح می دهم که چرا؟

کاهش تبلیغات تلویزیونی

براساس تحلیل های مدیریت سرمایه گذاری  ARK، هزینه های تبلیغات تلویزیونی در واقع از 2010 تا 2017،  16٪ صعود کرده است. با این حال، برعکس، مشاهده تلویزیون در آن زمان 20٪ کاهش یافته است.

در سالهای گذشته، تلویزیون تنها شکل رسانه ای بود که می توانستید در ساعات اولیه به بازار گسترده ای برسید، اما اکنون مردم خیلی تلویزیون تماشا نمی کنند.

راهی که ما می بینیم، چند مؤلفه برای این تغییر وجود دارد.

در ابتدا، مطالعه ای از طرف گروه Omnicom Media * آژانس علمی نشان داد که تقریبا نیمی از نسل هزارساله و نسل X دیگر محتوای ویدیویی را در تلویزیون سنتی مشاهده نمی کنند.

درعوض، آنها تصمیم می گیرند محتوا را روی سیستم عاملهای جدیدتر Netflix، Hulu، Amazon Prime و YouTube TV مشاهده کنند که فضای تماشا را به خود اختصاص داده اند.

در حقیقت، آنها به طور متوسط ​​30 ساعت محتوای ویدیویی را در سیستم عاملها در هفته مصرف می کنند. این امر باعث می شود که این نسل ها از طریق روش های تبلیغات سنتی غیرقابل دستیابی شوند، به خصوص که اکثر سیستم عامل هامانند Netflix به برندها اجازه تبلیغات در سایت را نمی دهند.

علاوه بر این، هنگامی که این مخاطبان تلویزیون معمولی را تماشا می کنند، فقط به عنوان مثال در استراحت تجاری مشغول نمایش نیستند، به احتمال زیاد آنها تلفن یا دستگاه های دیگر خود را برمیدارند، بنابراین ممکن است اصلاً تبلیغات تلویزیونی را به خاطر نیاورند یا تماشا کنند.

اگر این ضررها مطابق پیش بینی ادامه یابد، تا سال 2023 ساعت مشاهده تلویزیون می تواند کمتر از نیمی از سال 2010 باشد و تا سال 2028 دوباره به نصف کاهش یابد.

تحقیقات ARK نشان می دهد که اگر بازاریابان شروع کنند که این ساعات بازدید را در نظر بگیرند و همچنان بودجه خود را به سمت روشهای دیجیتال تغییر دهند، درآمد تبلیغاتی تلویزیون ایالات متحده می تواند در 10 سال آینده به کمتر از نیمی از سطح فعلی خود برسد.

1. ظهور تبلیغات دیجیتال

در مقابل، سیستم عامل های پخش آنلاین رشد گسترده ای را تجربه کرده اند. به عنوان مثال، YouTube TV بین سالهای 2010 و 2017 بیننده خود را بیش از 10 برابر افزایش داد.

حتی شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر نسخه های خاص خود را از پخش ویدئو ایجاد می کنند.

علاوه بر این، در سال 2019، هزینه تبلیغات دیجیتال برای اولین بار تا کنون از هزینه تبلیغات تلویزیونی و هزینه تبلیغات سنتی فراتر می رود. همچنین پیش بینی شده است که تا سال 2023، دیجیتال بیش از دو سوم کل هزینه های رسانه ای خواهد بود.

اما چرا دقیقاً این اتفاق می افتد؟ چرا تغییر؟ بیایید بیشتر به آن بپردازیم. در اینجا، پنج دلیل که هزینه های تبلیغات دیجیتال فراتر از تبلیغات سنتی رفته را بیان می کنم.

تفاوت هزینه بین تبلیغات تلویزیونی و روشهای بازاریابی دیجیتال بسیار زیاد است. یک آگهی تلویزیونی 30 ثانیه ای که ممکن است به مخاطب ایده آل شما برسد، بیش از یک سوم میلیون دلار برای شما هزینه خواهد برداشت… به علاوه هزینه های راه اندازی.

در مقابل، در حالی که شما برای انجام سئو و سرمایه گذاری بالقوه در محصولات سئو نیاز به استخدام کارمندان دارید، SEO نیز رایگان است و می تواند به شما کمک کند تا در دراز مدت به صورت ارگانیک به مخاطب مورد نظر خود برسید. PPC و بازاریابی ایمیل دارای مجموعه های ارزان قیمت هستند و می توانند در هر جایی از چند سنت برای هر کلیک تا چند دلار هزینه کنند.

صادقانه بگویم، این نوع از نابرابری در حالی که منطقی به نظر می رسد کاملاً مضحک است.

2. بازاریابی دیجیتال امکان تقسیم بندی بهتر را فراهم می آورد.

تبلیغات تلویزیونی سنتی به شما امکان می دهد برای هرکسی که کانال را فعال می کند، پخش کنید. برای دستیابی به مخاطب خاصی که محصول شما از آنها جذابیت دارد، باید حدس بزنید که چه نوع برنامه نویسی تلویزیونی می تواند از نظر جمعیتی ایده آل شما جذاب باشد، استفاده از آن و یا جمع آوری هرگونه تحلیل خاص از مخاطبان دشوار است.

با تبلیغات تلویزیونی، نزدیکترین چیزی که می توانید برای درک مخاطبان یک کانال تلویزیونی کسب کنید، از طریق رتبه بندی هایی مانند رتبه بندی های Nielsen یا Gross Ratings Point است. این رتبه بندی ها برای تخمین درصد جمعیت مورد نظر در یک کانال خاص از طریق نمونه گیری آماری ا استفاده می شود.

روند نزولی در رتبه بندی های تلویزیونی مانند Nielsen این است که، 1) این ها تخمین ها هستند، نه تعداد دقیق. و 2) به عنوان یک تبلیغ کننده، شما هنوز هم باید هزینه پرداخت کنید تا برای هرکسی که آن کانال را مشاهده می کند، تبلیغ شما پخش شود، نه فقط جمعیت مورد نظر شما. این یک استراتژی گسترده خالص است.

با این حال، روش های رسانه دیجیتالی قادر به اطلاعات شخصی در سطح فردی تر هستند و امکان شخصی سازی چشمگیر بیشتری را فراهم می کنند. شما در حال جستجوی یک ژاکت سبز کلمبیایی هستید؟ خوب، شرکت من آن ژاکت را دارد، و ما فیلتر صحیحی را اعمال کرده ایم که فوراً جستجوی شما را در Google بیاورد.

اگر امروز ژاکت را خریداری نمی کنید، اشکالی ندارد ما می توانیم از retargeting استفاده کنیم تا تبلیغاتی را در شبکه های اجتماعی در مورد ژاکت سبز کلمبیایی به شما نشان دهیم و علاقه شمارا در آینده یادآوری کنیم.

بعلاوه، ما می توانیم تبلیغات مختلفی را برای افراد پیاده روی بخش های مختلف ایجاد کنیم که به دنبال کاپشن های محکم کلمبیایی در تابستان هستند، در مقابل اسکی بازانی که به کاپشن های هوای سرد ورزشی احتیاج دارند.

تلویزیون نمی تواند همان را که تخمین زده و در شبکه های گسترده ای را در اطراف خود دارد بگوید.

3. بازاریابی دیجیتال چابک تر است.

با کنار گذاشتن آخرین نکته، روشهای تبلیغاتی رسانه های دیجیتال به شما امکان می دهند ردیابی، اندازه گیری و تنظیمات لازم را برای بهینه سازی تبلیغات خود در زمان واقعی انجام دهید. همه چیز از تنظیم چند کلمه، یک رنگ یا یک فیلتر می تواند به سرعت و ارزان انجام شود.

هر تغییری که در کمپین ها یا محتویات بازاریابی دیجیتالی خود ایجاد کنید، می توانید با ردیابی CTR ها و نرخ تبدیل، اندازه گیری کنید تا دقیقاً در جایی که نیاز به ایجاد تغییر است، مشخص کنید و دوباره، در صورت انتخاب صحیح، به سرعت مشاهده خواهید کرد.

در عوض، تبلیغات تلویزیونی به زمان نیاز دارند تا ببینند که آیا آنها را بیرون می کشید، و نمی توان آنها را به راحتی تنظیم کرد … یا مقرون به صرفه است. شما می توانید چندین نسخه را در پشت همان تبلیغات برای پخش در مناطق مختلف تهیه کنید، اما فراتر از آن، ایجاد ترفندها و تنظیمات ضعیف و گران است.

4. تبلیغات ویدیویی هم اکنون آنلاین هستند.

تلویزیون قبلاً در مدت زمان کوتاهی پادشاه قصه گویی بود، شما می توانستید صحنه، یک شخصیت اصلی، یک مشکل و یک راه حل را بدست آورید. اینترنت در ابتدا فقط از تبلیغات بنری استفاده می کرد، که اگرچه آزار دهنده بود، اما در کوتاه مدت مؤثر بود.

سرانجام، تبلیغ کنندگان دیجیتال مجبور بودند چیز دیگری را کشف کنند. به آرامی، آنها شروع به تعیین روش های متنوع تر تصاویر،به صورت اسلاید و فیلم کردند.

کاربران در حال حاضر به عنوان روش سرگرمی مورد علاقه خود، به طور فزاینده ای به سمت اینترنت و محتوای اینترنت در حال تغییر هستند. تبلیغات ویدیویی آنلاین تهدیدی جدی برای تلویزیون است زیرا درنهایت نوع آشنایی از داستان پردازی است و در بستر مورد نظر مصرف کنندگان قرار دارد.

5. تبلیغات توجهات مخاطب را دنبال می کند.

همانطور که قبلاً ذکر شد، مشاهده از رسانه سنتی به دیجیتال تغییر یافته است. و در نهایت، [، تبلیغات باید دنبال جایی باشد که توجه آنجاست. در سال 2019، برند ها اگر بخواهند به مخاطب مورد نظر خود برسند، باید روش های دیجیتالی را در نظر بگیرند، که بسیاری از آنها بیش از آنچه از تلویزیون کابلی خود استفاده می کنند، از خدمات پخش آنلاین استفاده می کنند.

به نظر می رسد رسانه های دیجیتال تبلیغات تلویزیونی را از بین می برند، اما شاید اینگونه نباشد یا حداقل به طور کامل نباشد. تحقیقات WARC نشان می دهد که مصرف کنندگان در مقایسه با YouTube یا Facebook بیشتر به تبلیغات در تلویزیون توجه می کنند. در حقیقت، تلویزیون بیش از دو برابر بازدید فعال از YouTube و 15 برابر بیشتر از Facebook دارد .

با این وجود، ما می خواهیم در جایی که توجه مخاطب عوض میشود، تبلیغات را دوباره بیان کنیم. در عوض، تحقیقات نشان می دهد که همه چیز برای تبلیغات تلویزیونی آنچنان که فکر می کنید خیلی جدی نیستند، وجود دارد اما حداقل در یک جبهه این تعداد کاملاً واضح است: تعداد بیشتری از مصرف کنندگان به سمت مشاهده محتوا به صورت آنلاین روی می آورند.

در نهایت، تلویزیون هنوز هم برای تبلیغات کار می کند. تنوع کانالهایی که محصولات یا خدمات خود را تبلیغ می کنید اغلب متنوع است و تلویزیون یکی از این کانالها است. بنابراین، در حالی که رسانه های دیجیتالی ممکن است نقطه تبلیغ تلویزیون را به عنوان کانال شماره 1 بکشند، به احتمال زیاد کاملاً کنار نخواهد رفت.

این بدان معناست که شما به عنوان بازاریاب باید بیشتر بودجه خود را به محلی که مخاطبان شما هستند اختصاص دهید. لازم نیست تلویزیون به طور کامل قطع شود، اما یافتن ترکیب مناسب دیجیتال و تلویزیون برای یافتن موفقیت در این دوره جدید از مشاهده آنلاین بسیار مهم است.